Customer Experience Manager – între responsabilități și provocări
În ultima perioadă a crescut numărul companiilor care caută să recruteze manageri sau specialiști Customer Experience. Este o veste extraordinară că organizațiile din România înțeleg utilitatea acestor roluri și au dorința de a face pași în dezvoltarea funcției de CX. Funcție de specificul domeniului sau a industriei în care activează, poziționarea unui profesionist CX poate să difere, totuși anumite cerințe rămân neschimbate indiferent de business.
Îmi propun prin acest articol să dau mai multe informații despre ce presupune rolul unui Customer Experience Manager într-o companie care este rolul lui, care ar trebui să fie responsabilitățile și care sunt provocările și obstacolele de care se poate lovi.
Atribuțiile unui Customer Experience Manager
Fiecare organizație, funcție de industria în care activează, respectiv serviciile și produsele pe care le oferă alocă o serie de responsabilități poziției de CX iar pentru îndeplinirea acestora este nevoie de un set de cunoștințe și competențe. Conform Customer Experience Professional Association (CXPA), sunt cinci competențe în care un Customer Experience Proffesional are nevoie să aibă cunoștințe și experiența:
- Ascultarea și înțelegerea clienților
- Capacitatea de a defini, construi și implementa Strategia CX
- Definirea și calibrarea indicatorilor respectiv a măsurătorilor care evidențiază rentabilitatea investiției
- Capacitatea de design, inovare și implementare a proiectelor CX
- Cultură organizațională și responsabilitate
Dacă vă doriți să deveniți un CX Manager trebuie să dețineți aceste competențe. Bineînțeles că puteți avea mai multă experiență sau să fiți specializat pe doar două competențe din 5, însă și despre celelalte este necesar să cunoașteți elementele generale, măcar, pentru a avea o imagine de ansamblu a experienței clienților, dar și angajaților și partenerilor de business, pentru a face corelații între activitățile din cadrul organizației.
În cadrul organizațiilor mari, pentru a construi o strategie și a pune în practică toate competențele CX, este nevoie de mai mult de o resursă. În acest caz compania decide construirea unui Departament Customer Experience cu profesioniști specializați pe una sau mai multe dintre competențele menționate mai sus sau crearea unei echipe cross-funcționale care să lucreze împreună cu CX Managerul.
Competențele le vom analiza pe rând în articole separate. Fiți cu ochii pe site și newsletter.
Poziționarea unui Customer Experience Manager
Dacă ne gândim la poziționarea unui Customer Experience Manager în organigramă, în funcție de dimensiunea și specificul companiei, recomandat este ca acesta să facă parte din C-level, subordonat direct la CEO. De ce este necesar ca un Customer Experience Manager să fie așa sus poziționat? Este foarte simplu. Pentru a putea construi o cultură Customer-centric, Customer Experience Managerul are nevoie să colaboreze cross-funcțional cu multe departamente din companie. Așadar, un CX Manager trebuie să fie avocatul clientului și să pledeze pentru respectarea intereselor acestuia în primul rând, dar și pentru a oferi experiențe personalizate care să rămână în memoria acestora că niște ancore. Mai mult decât atât, CX Managerul trebuie să aibă suportul și colaborarea top managementului, să fie la curent și să contribuie la deciziile strategice ale organizației.
Gemma Colby, câștigătoarea titlului de Best CX Leader în UK, a participat în luna decembrie la evenimentul “What makes a great CX Leader?” organizat de către Awards International, CXPA și Profesionisti CX din Europa Centrală și Sud-Est, inclusiv Customer Experience România.
Gemma consideră că cele 4 mari responsabilități ale unui CX manager în orice organizație ar trebui să fie:
1. Să faciliteze discuțiile interdepartamentale în care este la mijloc interesul clienților. Misiunea unui Cx manager este să fie un conector al organizatiei, să creeze un context pentru a amplifica vocea clienților și angajaților, astfel încât să elimine bariera “agendei departametului” și să impulsioneze cultura customer-centric.
2. Să spună povestea clienților. Reclamațiile, complimentele, comentariile din social media, absolut tot ce spune clientul trebuie auzit și ascultat de către întreaga companie. Cum face acest lucru, aici ține de creativitatea lui și a colegilor de la HR și Marketing. Iată câteva exemple de acțiuni practice care se pot face în acest scop: se pot organiza sesiuni periodice de analiză a rezultatelor din cercetări, se pot asculta apeluri ale clienților, se pot face analize pe motivele reclamațiilor sau ale comentariilor din social media, newsletere specifice de Customer Experience, postere cu comentarii ale clienților, mesaje scurte tip pilule transmise pe email-ul angajaților sau prin sistemul intern de comunicare (Intranet). Pe lângă vocea clientului, vocea angajaților și vocea business-ului sunt la fel de fundamentale, pentru a măsura orientarea spre client și aglitatea cu care se adaptează organizația. Cele trei voci, client, angajați și business, aduc cu adevărat valoare organizației când sunt văzute și analizate împreună, deoarece este o sinergie de tip cauză și efect între ele.
3. Concentrarea pe acțiunile cu impact. Customer Experience Managerul trebuie să se asigure că poveștile clienților sunt ascultate și transformate în “final fericit” pentru toată lumea. Ei bine, finalul fericit trebuie construit cărămidă cu cărămidă, făcute acțiuni concrete și măsurat impactul. Doar ceea ce măsurăm putem să controlăm!
4. Crearea unei comunități de ambasadori CX în întreagă companie. Oamenii sunt cea mai importanta resursa în relația cu clienții. Ambasadorii CX contribuie la implementarea strategiei CX, la realizarea proiectelor sau susținerea de traininguri către colegi. Un ambasador CX în fiecare department contribuie la crearea unui mindset organizațional customer-centric, bineînțeles că acesta nu se poate realiza într-un timp foarte scurt, ci cu pași mici și multă perseverență.
Gemma conduce departamentul CX în cadrul companiei Yeld (Yellow Pages UK) și întrebată care este componența departamentului pe care îl conduce, ea ne-a răspuns că echipa are 8 membrii și este distribuită pe 4 stream-uri, astfel:
• 2 colegi cu atribuții în zona de CX Insights (collectarea, analiza și comunicarea vocii clienților)
• 2 colegi în streamul Customer Journey. Aceștia fac designul proceselor end to end pe baza feed-back-urilor colectate de la client și angajați
• 2 colegi în aria Digital CX, cu rolul de a identifica procese ce pot fi digitalizate astfel încât compania să fie proactiva în relația cu clienții
• 2 colegi care gestionează CX tools (CRM) pentru a identifica customer persona, pentru a crea experiențe personalizate, dar și pentru a măsura eficiența inițiativelor CX.
Detalii despre realizările Gemmei Colby găsiți în înregistrarea evenimentului “What makes a great CX Leader”, de pe canalul de Youtube al Customer Experience Romania.
Top 3 provocări ale unui Departament Customer Experience
1. Una dintre responsabilitățile și provocările principale ale Departamentului Customer Experience este să construiască o strategie CX și o cultură organizațională customer centric. Acesta nu este un lucru deloc ușor, deoarece în general fiecare department al companiei are propria agenda și funcționează ca un siloz de sine stătător. Să creeze o guvernanță care să funcționeze pentru realizarea unui obiectiv comun, CLIENTUL, scoate în evidență calitățile CX Managerului de a crea legături interdepartamentale, de a motiva managerii și de a prezenta într-un mod adaptat fiecărui department avantajele de a pune clientul în mijlocul acțiunilor și deciziilor lor. Rolul de conector al întregii organizații se realizează prin comunicarea poveștilor clienților, prin demonstrarea cu cifre concrete a importantei loializarii și retenției clienților, eficientizarea proceselor, dar și a motivării angajaților proprii. Colaborarea cu Departamentele HR, Operațiuni, Customer Service, Marketing, Produse și Vânzări sunt esențiale. La prima vedere, se poate crede că doar angajații care interacționează cu clienții au legătură cu Customer Experience și trebuie să facă parte din Guvernanța CX. Companiile cu o cultură Customer Centric, înțeleg rolul important al departamentelor back-office în eficiența proceselor și suportul acordat angajaților care servesc clienții. Practic aceste departamente au clienți interni – pe colegii din front-line.
2. Implicarea top managementului și “folosirea” acestuia ca exemplu pentru întreaga companie este provocarea cu impactul cel mai mare în construirea culturii customer-centric, dar și în aprobarea Strategiei Customer Experience. Am auzit mai mulți CX Manageri spunând că dacă nu au suportul managementului “se zbat ca peștele pe uscat” și nu reușesc să transforme feed-back-urile clienților în acțiuni concrete și nu obțin resurse pentru dezvoltarea proiectelor. În acest context, CEO-ul are un rol esențial în trasarea unei direcții și împuternicirea Customer Experience Managerului pentru realizarea strategiei CX și inițiativele ce vor urma.
3. Demonstrarea impactului financiar pe termen scurt al inițiativelor CX, este altă provocare a Departamentului Customer Experience, deoarece aceste proiecte au impact pe termen lung. Dacă la inițiativele care presupun implementarea unor tehnologii noi sau eficientizare a proceselor, impactul este imediat, atunci când vine vorba de atitudinea angajaților, motivarea și dezvoltarea de abilitați noi prin training, coaching și mentoring, timpul și efectul financiar sunt dificil de estimat. Cu toate acestea, efectele sunt vizibile in loializarea clienților atunci când aceștia obțin un serviciu de calitate și într-un timp eficient pentru ei.
Poziționarea în structura unei organizații a CX Managerului și componența echipei CX, acolo unde este cazul, nu trebuie să respecte o matrice standard. Totul depinde de industria în care compania activează, a numărului de clienți pe care aceasta îi are de modul în care interacționează cu aceștia.
Cea mai buna echipă a unui CX Manager este de fapt întreagă organizație aliniată în aplicarea acțiunilor care să susțină strategia centrată pe client.
În ultimii ani, atât în România cât și în lume, am văzut diferite concepte ale funcției de Customer Experience și pot să confirm că fiecare abordare a avut părți pozitive cât și arii în care se putea veni cu îmbunătățiri.
Una dintre abordări, cea mai răspândită în Europa de Vest și US, este a echipei de CX ca și department independent cu reprezentare în bordul organizației.
O altă abordare este cea a funcției CX reprezentata de un manager sau a unui specialist care centralizează și aliniază toate inițiativele și acțiunile adresate clienților companiei.
Integrarea funcției CX în responsabilitățile unui department sau ale unei poziții din companiei este și ea o abordare folosită cu succes.
Cea mai complexă exprimare a integrării funcției CX într-o organizație a fost totuși cea a în care funcția CX este virtuală, polarizată de un CX Steering Committee cu prezența și participarea tuturor departamentelor companiei. Este o soluție pe care am văzut-o funcționând cu succes în unele companii dar și având multe sincope în altele.
Așa cum spuneam mai devreme, nu exista o soluție perfectă, totuși, trebuie definită clar responsabilitatea centralizării și alinierii acțiunilor, inițiativelor și a raportării rezultatelor acestora. Simplu, nu-i așa?